尼尔森IQ：2021中国快消品市场前景乐观 增长主题备受关注

　　全球监测和数据分析公司尼尔森IQ公布的最新研究显示，在过去的2020年，不断发展的全渠道生态系统赋予中国零售业强大的韧性，疫情考验下，中国快消市场依然有不错的表现。面对2021企业管理者信心增强，品牌商应保持敏捷、积极创新，寻找市场空白点，以驱动新的增长。

　　尼尔森IQ中国及亚太地区总裁贾斯汀•萨金特（Justin Sargent）表示，2020是跌宕起伏的一年，中国的经济和消费在经历短暂低谷后迅速反弹，复苏步伐明显快于全球其他发达经济体，展现出强大的韧性。疫情之下，市场格局经历了深刻调整，企业创新步伐加快，新商业模式不断涌现，中国的快消品市场从未像现在这样充满变化及活力。相信2020年的经历会给品牌商带来诸多启发。

　　2020快消品市场简要回顾

　　在席卷全球的新冠疫情中，中国展示了强大的抗疫能力，中国经济不但没有被新冠肺炎打败，恰恰相反，得益于政府的政策支持以及企业的敏捷应对，中国经济迅速触底反弹，消费市场明显回暖。中国GDP和社会消费品零售总额从去年第一季度的下跌6.8%和15.8%，到去年第四季度，已分别实现6.5%和4.6%的增长。

　　不断发展的全渠道生态系统，赋予中国零售业强大的韧性。疫情背景下，2020年中国快消品全渠道仍实现增长，增速2.9%。从品类来看，2020年不同品类的增长差异较2019年呈扩大趋势，主食、个护和母婴分别增长11.6%、7%和4.4%，饮料、零食和酒类则分别下跌6.5%、4%和0.5%。

　　新兴渠道不断发展壮大，渠道融合加速。直播电商日趋成熟，2020年快消品在直播电商渠道的销售额预计超过580亿元，越来越多的快消品牌在营销中使用直播和KOL。快消品在O2O渠道的销售额增长亦达到78%（2020下半年vs 2019下半年）。社区团购蓬勃发展，平台数量已超过80家，众多巨头纷纷加入社区团购这一新战场。

　　从不同类别的企业来看，本土企业和跨国公司均有不错的表现。2020年，来自本土企业的快消品销售额较上年增长3.8%，占整体销售额的66.2%；来自跨国公司的快消品销售额增长2.7%，占整体销售额的20.2%；来自区域性企业的快消品销售额增长0.3%，占整体销售额的13.6%。

　　从品牌来看，新兴品牌的增长势头不容小觑。2020年，来自Top30之外品牌的快消品销售额较上年增长5.1%，贡献了整体销售额的62.1%，高于2019年的60.9%。

　　展望2021：企业管理者信心增强 春节消费释放积极信号

　　尼尔森IQ 3月份的最新研究显示，企业管理者的信心进一步增强。93%的受访管理者对2021年以及企业增长充满信心，这一比例远高于去年9月份的60%。33%的受访管理者预测其所在企业2021年将实现15%以上的大幅增长。

　　此外，在被问及哪些因素会继续影响公司业务时，67%的管理者选择消费者行为的长期转变，73%选择新兴品牌对颠覆式创新带来的影响。企业管理者转为更关注长期竞争和消费格局的变化，而去年他们更关注的是供应链、复工率、消费和流量复苏等短期因素。

　　2021年春节消费的强劲表现，也向市场传递出积极信号。尼尔森IQ数据显示，2021年春节期间（1月和2月）快消品全渠道销售额较2020年同期增长11%，较2019年同期增长15%。从品类来看，个护销售额增长最为强劲，较2020年同期增长15%，较2019年同期增长25%。此外，酒类、母婴、主食和奶制品等品类已恢复到疫情前的增长水平。

　　制胜2021：如何找到市场空白，驱动未来增长

　　尽管2021年快消品市场前景十分乐观，但与此同时，伴随着消费及零售环境日趋复杂，各路玩家纷纷入局，市场变化正在加剧，竞争也将愈加激烈。

　　尼尔森IQ中国首席商务官丁玎表示，市场的不确定性带来了压力和挑战，因此，品牌商需要更加努力地促进增长，才能在竞争中保持长期优势。丁玎指出，需要努力的第一个方向就是创新。

　　多年来，创新在推动中国快消品市场发展中一直起着重要作用，这是企业脱颖而出的关键因素，尤其是在危机时期。在快消市场，几乎每天都会出现创新，有的创新可以颠覆行业格局，有的可以增加产品销量，有的只是带来热点话题。但不管是哪种创新，对品牌商而言，参与这场比赛比赢得比赛更重要。

　　另一方面，不可否认创新也正变得越来越难。消费者需求瞬息万变，且常常相互矛盾，品牌很容易迷失方向。到底应该如何创新？丁玎指出，各大品牌都面临满足快速变化、有时甚至是相互矛盾的消费者需求的压力，因此敏捷运营模式变得越来越重要。谁能最先发现新的未被满足的不同需求层级的消费者需求，以敏捷模式迅速采取行动并根据变化实时调整，谁就能在这场竞争中胜出。

　　增长的机会不仅存在于新生事物中，实际上，大多数时候品牌商可以通过精耕自己熟悉的领域来获得更大的成长。以线下零售市场为例，新冠疫情之后，线下渠道呈V型反弹，2020年线下门店总数不降反升，实现3%的增长，尤其在西南地区表现出强劲的活力。进一步分析数据，会发现大部分的门店增长都来自农村地区，而且未来仍有很大的增长潜力。这种市场空白不仅存在于农村，黄金店的变化也带来了机遇。2020年，城市的黄金店（渠道内贡献Top 80%销售额的优质门店）格局发生重大变化，33%的黄金门店为新晋或新开门店，同时也有23%的门店关闭或淘汰出了黄金门店清单，整体黄金门店店数变化率达到了56%。在上下线的城镇和乡村市场，品牌商需要通过精准聚焦和有效策略来抓住增长机会。

　　贾斯汀•萨金特表示，在中国这个广阔的市场，真正的挑战不是发现空白，而是如何为品牌商找到适合自己的空白。如何利用有限的资源来获得最高的投资回报率？品牌商应充分借助数据的力量来发掘合适的空白机会，同时采取敏捷模式，向着目标快速前进。