老牌国货品牌迎来复兴机会，美加净、蜂花等抢占新媒体直播风口

李佳琦风波给新国货招来争议，也让一大波平价老国货看到了出圈机会。

9月19日晚，上海家化旗下美加净品牌直播间近40个产品链接全部显示“抢光售罄”。和其他品牌直播间画风不一样，这一天美加净的直播间迎来了四位年过半百的管理层，“老Baby天团”的首次直播一炮而红。

这四位年龄加起来超过200岁的新手主播，毕业于清华、复旦、华东理工等重点院校，负责供应链、销售运营、品牌、内控合规等业务线条。其中，内控合规资深总监杨学干在上海家化工作近36年，而叶伟敏还是现任上海家化副总经理兼首席运营官。

据上海家化提供的数据，截至9月20日下午，“老Baby天团”的直播首秀为美加净品牌带来了1290万人次曝光，直播观看人次达545万，点赞人数突破316万，直播期间最高同时在线人数达4.6万人，新增粉丝数达10万人。

美加净直播间的爆火出乎团队预料。“美加净品牌团队本来就不大，现在突然红了，事情太多了，忙不过来。”9月20日，上海家化相关人员对记者透露。

这一届网友为国货品牌操碎了心，美加净的抖音直播间则是被网友们“逼”出来的。在美加净官方账号的抖音评论区，可以看到不少网友的留言：“你看蜂花、郁美净一大早就直播了。”“能不能努点力啊，人家已经涨粉几十万了。”

由李佳琦言论引发舆论风波后，以蜂花、活力28等为首的一众老牌国货，在第一时间蹭上了热度。

据第三方平台数据，9月11日至17日，蜂花进行了近95小时超长直播，新增粉丝276万，单场直播销售额超2500万元。9月13日，郁美净品牌连夜在社交平台注册账号，3天吸引超122万粉丝关注，直播销量超10万单。日化品牌活力28也突然出圈，4天进行了12场带货直播，销售总额超过1400万元。

相比其他国货品牌，61岁的美加净有些反应迟缓。据上海家化相关人员透露，“上周才建立直播团队”。

其官方抖音账号显示，9月14日之前美加净在抖音平台从未进行过一场直播。9月14日开始，美加净匆忙开启了品牌首场抖音直播，甚至来不及招募到一位专业主播坐镇，公司员工轮番上场。

因为团队直播经验不足，美加净直播间的临时主播们总是一不小心就触及平台规则。随即，团队开始调整直播策略，选择不聊产品，唠起了家常。在直播画面中，一张A4纸打印着，“小黄车自助下单，说多了总被封，主播还在找，请大家多多见谅。”对比其他疯狂整活的直播间，有消费者表示美加净是一股清流。

被“雪藏”的美加净，数十年的复兴，上世纪90年代，美加净可谓是国货化妆品行业的无冕之王。

美加净品牌诞生于1962年，在人们还习惯用牙粉和盐洁齿的当时，美加净就推出首款留兰香味牙膏，成为上海滩消费者们争相购买的时髦产品。此后的三十年间，美加净又陆续推出香皂和低泡高效洗衣粉、化妆品银耳珍珠霜、首款护发定型摩丝产品和风靡多年的护手霜产品。

产品创新与开发理念遥遥领先，让美加净迎来巅峰时刻。资料显示，在1990年，上海家化的年销售额达4.5亿元，其中美加净就贡献超过3亿元。当时的美加净占据全国化妆品市场10%的市场份额。

也正是在这时，中外合资热潮涌动。在政策推动下，1991年上海家化与美国庄臣成立合资公司，美加净商标作价1200万元，被庄臣以合资方式收购。就是这次收购，成为美加净的转折点。

在不少业内人士看来，美国庄臣所主导的合资公司既不重视本土品牌的发展，也缺乏对中国本土市场的认知，导致了被收购后的美加净几近“雪藏”，1992年美加净年销售额一落千丈，从此前的超3亿元降至仅6000万元。

借庄臣公司全球范围内产品线调整的机会，上海家化在1994年及时出资收回了美加净。但此时已有众多外资涌入中国市场，仅玉兰油品牌的年销售额就超过了20亿元。

此后的十年，美加净品牌复兴之路异常艰难。清华大学经济管理学院教授赵平曾提及，自1990年到2004年，中国化妆品市场规模由40亿元增长到340亿元，而美加净占据的市场份额已经不到3%。

2004年，上海家化管理层曾对外透露，为了复兴美加净，品牌的营销预算提高了50%。当年9月，美加净开始在央视频频亮相。由吴晓波编著的《案例》一书中也曾透露，2004年在上海家化内部资源配置中，美加净和六神基本持平。

不过，在经历外资品牌大举进攻中国市场的降维打击、以及上海家化企业改制，美加净昔日荣光褪去成为不争的事实。尽管上海家化曾不断释出内部对美加净品牌复兴的信心，但目前来看收效甚微。

事实上，作为传统国货老牌，美加净许多线上营销案例曾被业内津津乐道。例如2011年在网上推出了微电影《七年之痒，是门还是槛》，通过与消费者情感共鸣，建立链接；2012年，美加净推出创意网络视频《抹香香》，通过中国女性审美变迁的表达，拉进与新一代消费者的距离。

但有观点认为，营销可能唤醒一些消费者对美加净的情感和记忆，但是这并没有和外资品牌、新国货品牌形成核心差异。在最新的半年报中，六神仍然是上海家化的业绩支柱，而美加净的存在感则今非昔比。

资深日化财经评论员清扬君认为，老牌国货对销售渠道变革的反应落后，是阻碍其经营的重要因素，“老牌国货更多的优势在传统渠道，新兴渠道相对保守。所以，现在老牌国货爆火似乎更像在刷存在感，其实只是在营销策略方面找对了路子。”

深圳市思其是文化传播有限公司CEO伍贷麒也对时代财经直言，“类似于美加净这样的品牌仓促开播，反映出这些老牌在新媒体运营方面还是欠缺方法。在品牌管理和建设中，对新媒体渠道的系统性认知和运用仍十分欠缺。”

但国潮流量红利仍在持续。清扬君认为，这是老牌国货复兴的好时机，“国货品牌进入直播间营销是大势所趋。直播已经逐步成为主流销售渠道。”但他也指出，热度的持续需要更多的投入、创新和保障。伍贷麒则认为，老牌国货在与年轻一代消费者的沟通中，仍需要继续探寻更稳定、更直接的方法。

作为中国日化龙头企业，上海家化旗下的国产品牌，除美加净外，还有六神、玉泽、佰草集、高夫，以及高端护肤品牌典萃和双妹等。其中，佰草集、双妹、高夫、六神品牌成立时间均在上个世纪。

但近两年，上海家化的资源投放更倾向于增速和毛利更高的玉泽和佰草集。去年底，上海家化董事长潘秋生也曾对时代财经表示，当下佰草集、玉泽、六神、高夫、启初五个品牌机会更大。不过，他也指出，其他品牌并非不去发展，“它们不同的战略定位和产品决定了在今天的市场，它们还没有准备好。”