电商业务精细化运营：构建全场景数字营销平台的路径与挑战

“6.18”、“双十一”、“双十二“、“年货节”等等，如火如荼的“造节”，将电商不断推向高地。关于电商业务，一个业内共识是，2003年是线上线下业务切换的关键节点。而消费者需求的变迁是引发这场业务模式革新的核心推手。

盘点当前电商交易模式，不难看出，多渠道、多场景、多模式融合贯通，已经成为新常态。对消费者而言，拥有更加便捷的购物体验、更柔性化的服务以及更专业的产品知识等，已经成为做出购买决策的先决条件。消费者日益增加的消费诉求，不断驱动电商业务路径演绎，也对品牌方电商运营的精细化程度及数字化支撑体系建设提出了更高的要求，倒逼品牌电商业务不断精益化。

电商业务运营中的“卡脖子”问题。电商业务精细化运营不仅需要聚焦“消费者”体验，更需要注重“内部关键用户”体验。因此，优化“内部关键用户”体验成为优化“消费者体验”的内在驱动力。

当前，“内部关键用户”亟需解决的电商业务运营痛点主要表现为：

业务运营投入成本高，产出效率低。电商业务中部分平台业务亏损明显，投入产出不成正比；以GMV为强导向，难以平衡业务策略与管控策略。

业务数据零散，无法进行有效数据统计分析。各业务数据项分散在不同系统，结算对账难度高，且易出现账实不符；数据的有效利用率低，无法完整透视与统计各业务数据，从而无法有效进行运营绩效分析。

整体运营管控体系有待完善，业务效率不高。业务核心场景中存在大量手工作业与核对场景；关键业务节点的自动化管控策略缺失，需要耗费人力进行二次操作。我们认为，上述问题产生的核心原因有两点：一是业务层面，品牌未建立起完善的业务运营体系、业务场景端到端无法形成闭环、数据指标体系缺失；二是IT建设层面，品牌烟囱式的IT系统建设，导致业务系统数据无法有效互联互通，导致业务流割裂，系统覆盖场景不够全面，对快速变化的前端业务场景的支撑力不足。

因此，要真正解决电商业务运营的“卡脖子”问题，就必须从整体电商业务运营维度出发，以财务管控和业务运营效率视角，重新定义业务运营评价指标作为建设指引，引导业务功能场景建设与业务控制策略制定，形成正向的良性运营循环。

  在聊电商业务精细化运营之前，首先，从运营视角出发，需要有一套能够协同业务的运营视图；其次，从整个电商业务的全价值链出发，构建一套面向电商全渠道的数字营销平台；最后，基于业务本身，打通各个业务流上的断点，实现更多线上化动作，形成数据分析体系。此外，还需要提供高可用、高灵活度的技术架构，以支持快速的前端业务拓展。

在实际应用场景中，我们将整个电商业务核心拆分为商品、库存、订单履约、财务结算、物流协同及经营管理这六个模块，通过对不同模块的精细化运营，最终达到降本增效的目的。

在商品运营层面，一是通过建立可追溯的闭环商品生命周期管理分析体系，比如商品总览、品类贡献、单品运营及新品等分析体系，优化SKU端到端的管理过程，进而打造出符合平台特性的商品布局模式。二是基于多类型多层级的价格定价模型，扩展电商价格管理。比如，不同渠道的商品定价、活动调价以及价格类型、计价维度等，都能通过OMS平台一站式管理。

在库存运营上，通过构建全域库存模型，实现库存全局可视化、从而提高库存管理准确性。比如，构建全域库存模型，接入包括自研WMS、三方WMS等，实现库存全局可视化、从而提高库存管理准确性；通过供货策略配置，为各个前端提供差异化渠道库存管理服务，进而提高库存的利用率，以更低的库存量满足更大的销售机会。

目前，我们采用四层共享库存管理模型，搭建电商销售渠道和仓储供应链的前后端协同运营体系。其中，物理层用于对接库存实物库存，逻辑层用于对接财务账面以及业务属性的库存；共享库存和渠道库存主要服务于渠道销售，通过比例共享、渠道配额的方式供货给渠道库存形成各店铺的可售数量。通过库存的共享策略，实现库存可售最大化。

在订单履约方面，通过对第三方电商平台、自建商城、社交平台及其他渠道的订单一站式管理和数据实时监测，达到全渠道订单全链路自动化履约，让订单全过程可视化；优化订单端到端管理过程，设定更合理的业务派单路径，多种业务策略管控提升履约效率。

在财务结算方面，从粗放式的结算对账到精准细的业财融合，提升财务对账精细度和资金变现效率。电商平台应收应付财务自动化对账，收入结算。自动抓取平台流程，解析标准数据，将流水和应收进行自动化比对，归因，80%+场景自动化核销。

物流协同的终极目标是增效，通过搭建物流履约时效分层标准，实现对前端渠道的差异化配送时效管理。具体来说，通过渠道、成本、体验等多维度因素搭建物流履约分层运营体系，进而提高配送服务水平和降低供应链综合成本。此外，从订单寻配、物流轨迹跟踪，到快递运费对账，实现物流承运商和第三方仓储的在线化协同。

通过建立电商运营费用精细化管理机制，从售前引流费用，售中促销活动费用，售后退换货、安装售后服务费用、日常运营佣金、扣点费用的全方位数据采集，并实现费用的多维分摊与计提。全面真实反应业务经营结果，帮助电商运营负责人更好的了解业务效益。

在整体经营管理方面，以精细化电商业务运营视角构建全场景数据分析体系。比如业财驾驶舱、利润概览等，通过多样化报表呈现方式，让经营者可以实时了解业务经营情况，辅助经营决策。当下，电商业务在品牌整体业务中占比越来越重，多渠道、多模式大融合的时代显然已经来临。品牌如何在纷乱中寻找规律和有序，手握清晰的新时代地图，稳坐“驾驶舱”，朝目标前进？一个清晰的业务经营指南是非常必要的。

云徙GOS·电商运营平台（OMS）着眼于电商业务运营，助力品牌打造企业级数字营销底座，提升业务支撑能力，重塑增长引擎，推动全面增长。通过构建统一的业财协同运营视图，提升电商运营效率；拉通电商全场景端到端管理，优化电商业务链条；多维度可视化的数据分析，辅助电商业务决策；高可用高灵活度的技术架构，有效支撑业务拓展。