21硬核投研丨拉芳家化六天四涨停 逆袭“黑马”真假动能？

“爱生活，爱拉芳。”

凭借这句广告语一度家喻户晓的拉芳家化，成立于2001年，来自广东省汕头市，为中国的本土日化公司。

2017年3月13日，拉芳家化登陆A股市场，被称为“民营日化第一股”。

不过，拉芳家化上市后连续三年净利润整体下滑，这一趋势与拉芳的品牌名气呈“精准相关”。

2017-2019年，拉芳家化归母净利润分别为1.38亿元、1.27亿元、0.49亿元，其中2019年下滑力度达到60%。

其背后，日化行业赛道的多元化竞争，一度呈现红海态势。

直到2020年，拉芳家化实现归母净利润1.17亿元，同比增长135.72%，似乎有复苏迹象。

很少有人会预测到这家“不再洋气”的品牌会成为A股市场的“黑马”。

2021年5月6日、5月7日、5月12日、5月13日，拉芳家化(603630.SH)在6个交易日之内收下4个涨停，截至5月13日，股价达25.23元/股。

数据背后，动能何在？

医美、电商，以及产业基金，恰从三个角度还原了拉芳的故事。这家老牌日化巨头，能否讲出一个转型的新故事？

新国潮和医美？

拉芳在二级市场的走热，对于上世纪60-80年代出生的投资人，或许会带来一种特殊情绪。

这个品牌一度依托强大的“洗发水”广告攻势，家喻户晓，也在市场迅速升级迭代中，寂寂无名。

根据21世纪资本研究院梳理，目前，拉芳家化旗下拥有“拉芳”“雨洁”“美多丝”等自主品牌，此外，拉芳家化独家代理海外护肤品牌“黛尔珀”“瑞铂希”，还打造新国货品牌“T8”，功能性护肤品牌“肌安特”，整合彩妆品牌“VNK”，涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理、彩妆等多个品类。

2021年第一季度，拉芳家化营收2.45亿元，同比增长46.53%；归母净利润1675.53万元，同比增长3.93%。

这似乎意味着，拉芳家化正在走出净利润“逐年下滑”的泥潭。

背后发生了什么？

21世纪资本研究院拆解其年报获悉，2020年全年，拉芳家化营收9.84亿元，其中，“拉芳”“美多丝”贡献7.18亿元；代理 “黛尔珀”和“瑞铂希”，贡献收入分别为1427.87万元和2536.98万元，以此粗略推算，拉芳家化剩余2.26亿元营收贡献或来自雨洁、肌安特和T8、VNK等品牌。

从时间轴来看，2018年开始，拉芳家化获得“黛尔珀”“瑞铂希”等数个品牌中国区独家代理权后，开始通过运营代理品牌实现在化妆品细分市场的突破。

营销方式也在不断创新，2020年，拉芳家化聘请电竞选手Uzi代言雨洁啄屑王，雨洁产品通过冠名湖南卫视《青春进行时》和高频次投放《金鹰独播剧场》，浙江卫视《念念桃花源》《中国蓝剧场》等传统媒体。

这些都显示出，拉芳家化正在努力抢占90后、00后的市场。

当市场更为垂直，日化用品早已不再“一句广告词走天下”。

撬动拉芳家化行情走势的，或许仅是另一个关键词“医美”。

根据记者梳理，拉芳家化旗下“肌安特”定位于“专注于敏感肌的专业护肤品牌”，拉芳家化与广东瀚森生物科技有限公司合资成立广州肌安特生物科技有限公司，其中公司持股51%，依托肌安特品牌(主要在医美渠道销售)的背景，转为面向线上C端消费者的护肤品，并针对线上核心95后消费群体进行了全面视觉升级。

2020年，“肌安特”共推出美白、祛痘、修护3条产品线共13款新品，“冻干粉”“虾青素”“酵母保湿”等功效类产品成为关键词。

此外，拉芳家化旗下新国潮品牌“T8”，则定位于18-24岁Z世代女性，推出“樱花蒸汽发膜”“控油洗发水”和“磨砂膏”等系列新品。

另一个布局动作聚焦彩妆。2020年，拉芳家化通过收购上海诚儒电子商务有限公司51%股权的方式，获得新锐彩妆品牌“VNK”品牌，进一步加大在彩妆领域布局。

尽管市场好奇，拉芳家化是不是向医美进行战略推进？

但今年5月在回复投资者提问时，拉芳家化强调，“目前肌安特品牌面向线上C端消费者的护肤品，暂未与医美机构合作”。

而此前4月23日，其在互动平台有另一番表态，“目前肌安特品牌产品主要为面向线上C端消费者；线下小部分产品得到了部分医美机构青睐”，似更具意味。

电商？

拉芳家化更值得关注的是，其在渠道方面的变化。

渠道收入构成的变化，也可以看出拉芳家化发力重点的转变。

拉芳家化称，线下渠道主要通过经销商的模式，包括商超、化妆品专营店、精品店等；线上渠道，主要通过直营、经销、代销模式进行运营，包括天猫、淘宝、京东、抖音等主流平台；此外，还通过美妆时尚达人和意见领袖，以直播、短视频、图文等方式展示产品。

从年报披露的渠道分类来看，其主要分为“经销渠道”“商超渠道”和“电商及零售渠道”三大类。

2017年，拉芳家化开始对销售渠道的布局进行调整优化，重点拓展现代渠道(如大卖场、超市、小型超市等)、化妆品专营店及电子商务(如京东、天猫等)等新兴渠道。

同时公司通过对经销渠道店铺进行建设和升级，加快线上、线下协同的营销体系建设。

2018年，拉芳家化仍在强调以“大润发”“物美”等为代表的KA渠道，实现营收2.81亿元，所占营收的比重为29.17%。不过，也提到了“公司大力发展线上渠道”。

到了2019年，拉芳家化明显将重心转移至电商及零售渠道，表述为“公司渠道战略调整获得一定的成果”。

21世纪资本研究院梳理发现，在此背景下，其渠道收入构成有了明显的变化：2018-2020年，拉芳家化传统的“经销渠道”分别实现营收5.77亿元、5.925亿元和5.933亿元，占比从59.85%微升至60.29%，仍然占据大头。

同一时期，其“商超渠道”分别实现营收2.81亿元、2.48亿元和1.67亿元，2020年同比下降32.86%，下滑幅度明显。

相比之下，“电商及零售渠道”，则成为拉芳家化近几年渠道反超的“黑马”。

2018-2020年，其“电商及零售渠道”实现营收分别为1.06亿元、1.24亿元和2.22亿元，占营收比重从11.00%提升至12.82%，一路再提升至22.60%，2020年同比增幅79.91%。

到了2021年一季度末，拉芳家化的“电商及零售渠道”实现营收7143.74万元，占比从2020年的22.60%进一步提升至29.15%，同比增幅更是高达176.63%。

不容忽视的是，拉芳家化的“渠道战略调整”，也面临阵痛与挑战。

2019年，拉芳家化不仅对销售渠道进行优化调整，重点扶持优质经销商；此外，加码新零售，拓展直播带货、社交电商、拼购等多种营销渠道；同时，其代理的“瑞铂希”品牌进驻“丝芙兰”渠道，开设天猫国际店铺；“黛尔珀”品牌开设天猫国际店铺，上架台湾市场，进驻香港“万宁”“屈臣氏”销售渠道。

但是仍然抵不住2019年业绩下滑。

拉芳家化在业绩快报中坦言，公司销售渠道以线下经销商代理的传统渠道为主，2019年公司面临激烈的市场竞争及互联网线上竞品的剧烈冲击。

2020年，拉芳家化仍然坚持“渠道调整优化”，加码“电商及零售渠道”。

直播带货、社交电商等多种营销渠道，抖音、小红书、B站、快手、视频号等社交平台，带来的增量逐渐显著。

如布局的彩妆品牌“VNK”，产品“方糖口红”与李佳琦合作，并签定首位唇部明星代言人胡春杨，在社交平台、小红书、抖音等全矩阵布局， 直播全量合作等方式进行推广宣传。

这是否是一个稳赚不赔的生意，目前，似乎仍在洗牌期。

产业基金？

以洗护沐产品起家的拉芳家化，野心早有迹象不止于此。

但其依托资本市场工具进行产业并购，似乎并未少走弯路。

早在2018年年报中，拉芳家化称，借助产业基金积极寻找美妆、护肤品等领域的优质项目，不排除通过收购、参股等外延方式布局美妆和护肤品等细分领域。

早在2017年3月底，拉芳家化即以千万元注资进口品B2B采购平台小美诚品。

同年9月，拉芳家化以1.095亿元认购宿迁市百宝信息科技有限公司(简称“宿迁百宝”)20%股权，宿迁百宝主要运营母婴与泛女性自媒体社群和电商业务。

同一年，拉芳家化计划斥资现金8.08亿元收购海外化妆品品牌运营代理公司上海缙嘉国际贸易有限公司51%的股权。

由于高溢价、高业绩承诺等质疑，这项资本运作最后终止。

也因为该事项的相关信息披露不准确，2019年4月，拉芳家化董事长兼总经理吴桂谦、财务总监张伟、董事会秘书张晨，收到监管警示函。

此外，2018年4月，拉芳家化与珠海市华熙基金管理有限公司及品观科技实际控制人邓敏共同发起设立产业基金——珠海拉芳品观华熙投资基金合伙企业(有限合伙)，基金总规模1亿元，首期规模为5000万元，公司作为产业基金的有限合伙人之一，首期认缴出资4700万元。

拉芳家化称，上述合伙企业主要投资与公司主营业务相关的美妆行业渠道商、代理商、服务方案提供商、境内外优质化妆品品牌公司等产业链项目。

拉芳家化称，上述合伙企业主要投资与公司主营业务相关的美妆行业渠道商、代理商、服务方案提供商、境内外优质化妆品品牌公司等产业链项目。

根据拉芳家化2020年年报，报告期内，拉芳家化对珠海拉芳品观华熙投资基金合伙企业持股96.9879%，其完成营业收入0元，实现净利润1863.98万元。

截至2020年12月底，该基金仍在持投资项目6个，合计投资金额为4936.4万元，包括“全案数字营销方案解决商”深圳前海像样科技有限公司，投资金额1400万元，运营婴童洗护品牌“戴可思”的无锡戴可思生物科技有限公司，投资金额1306.4万元等等。

2018年5月，拉芳家化还以3440万元现金收购广州蜜妆信息科技有限公司26.80%的股权，其主营自媒体原创内容运营、自有彩妆品牌“MeetDay”的管理和运营。

公告显示，广州蜜妆运营的自媒体主要以微信公众号及微博“MK凉凉”为主，拥有“小五月狂想曲”“粉星种草鸡”“托腮少女张橙子”及“MK 的小宇宙”等微信公众号。此外，该公司拥有“MeetDay”美妆品牌，产品品类主要包括彩妆及美妆工具等，主要在淘宝平台进行销售。

此外，拉芳家化还参与了另一只产业基金——珠海拉芳易简新媒体产业基金(有限合伙)，持股99.99%，2020年报告期完成营业收入0元，实现净利润-397.56万元。

截至2020年12月底，珠海拉芳易简新媒体产业基金(有限合伙)仍在持投资项目8个，合计投资金额为6773.25万元。

投资项目包括在新媒体平台以类原声配音方式制作创意特色音视频的杭州淮秀帮文化创意有限公司，投资金额500万元，全渠道电商运营涅生科技(广州)股份有限公司，投资金额973.25万元等。

变数

如果仅仅从多元化布局和渠道优化角度而言，拉芳并不具备强劲的A股热点。

在2021年的发展战略规划中，其提出的目标为：依托“矩阵”“年轻”“国际”“优化”四点关键战略规划，争取成为集产品研发、品牌运营、全链路渠道于一身的具有国际竞争力的个人护理公司。

在产品矩阵扩张、销售渠道转型的特殊时期，如何打造出一个名气与销量齐飞的新品牌，对拉芳家化来说，仍然是不小的挑战。

譬如，依托医美渠道转型线上C端消费者的护肤品品牌肌安特——广州肌安特生物科技有限公司，截至2020年12月31日，完成营收260.46万元，但是尚未实现盈利，净利润为亏损339.7万元。

此外，对于拉芳家化拓展布局的彩妆品牌“VNK”，无论是爆款单品销量还是粉丝数，相比完美日记、花西子等国货彩妆品牌，仍然有差距。

5月13日，21世纪资本研究院查询VNK天猫旗舰店发现，其粉丝数为253万，销量最好的一款产品为VNK艺术馆唇泥，月销量1万+，位列该店唇膏口红热销第1名；此外VNK方糖口红，月销量则为3000+。

相比之下，完美日记天猫旗舰店，粉丝数为1699万，销量最好的是一款小细跟口红，月销量16万笔，另一款名片唇釉，月销量14万笔。

此外，花西子天猫旗舰店，粉丝数为988万人，销量最好的是一款空气蜜粉，月销量42万笔，此外，另一款雕花口红，月销量5.2万笔。

“VNK”彩妆品牌背后的上海诚儒电子商务有限公司，2020 年报告期内完成营业收入2373.99万元，净利润为亏损658.22万元。

5月13日，有日化行业分析人士向21世纪资本研究院分析指出，“彩妆行业竞争激烈，近年来不少本土护肤美妆公司在品质、研发和包装方面均有进步，不过也有单一品牌、单一SKU产品形式等瓶颈，高端化和功能化仍然是趋势，如何持续新品牌，是一个精细活”。

浙商证券则于2020年11月研报指出，拉芳家化“新锐品牌助力电商 Q3高增”，不过其同时提到，潜在风险是“新品牌拓展不及预期和电商发展不及预期”。

此外，拉芳家化旗下负责销售的公司之一——全资子公司德薇(上海)化妆品有限公司，仍然处于亏损状态。

2018年，德薇(上海)实现营收1432.68万元，净利润为亏损132.40万元。2019年，实现营收4554.42万元，净利润为亏损2044.45万元。2020年，营收增长至5520.58万元，净利润亏损收窄，仍然为亏损1546.39万元。

5月14日，拉芳家化证券事务部对此表示，德薇(上海) 的业务形式，“一切信息以公告为准”。

尽管近日收下多个涨停，不过，对比拉芳家化2017年3月上市之后的股价高点55.33元，5月13日收盘价25.23元只能算是中规中矩。

2019年1月-2021年1月，其股价一直在10-15元区间浮动。

从拉芳家化5月13日龙虎榜来看，牛散章建平常用席位国元证券上海虹桥路营业部买入超6000万元，位于买一席位；出现的游资还有国盛证券宁波桑田路营业部，买入超过2000万元，位于买四席位；同时，一个机构专用席位买入超过2400万元，位于买四席位。

而卖出席位中，中金上海黄浦区湖滨路证券营业部、华泰证券总部、申港证券四川分公司，分别卖出2600余万元、1800余万元、2300余万元，分列卖一、卖二、卖三席位。

也有机构人士分析称，拉芳家化近日屡次涨停，不排除资金炒作二胎板块。“拉芳家化此前投资的宿迁百宝，主要运营母婴与泛女性自媒体社群和电商业务，有相关概念。”