咖啡连锁品牌：竞逐下沉市场，估值变局与发展趋势

近日，连锁咖啡品牌Manner在官方微信公众号上宣布即将开出第1000家门店。此前该公司曾宣布要在2023年底前实现千店目标，如今看来，Manner的开店进度相当快。

星巴克、Costa等外资品牌在国内布局早，根基深，但这并不足以打消新玩家们的热情。多家连锁咖啡行业在经历2021年的融资大年之后，相继传出了自己的开店计划。但热闹之后，如何消化过高的估值成为了不得不面对的问题。各大玩家发育至今，不约而同地都有扩张举措。这可以说是行业的必由之路，扩张不仅能够做大盘子，更能帮助部分品牌消化过高的估值。因此，下沉市场中的竞争变得尤为关键。

作为一种舶来的饮品，咖啡在上海、天津等开埠较早的城市中最先出现，但连锁咖啡厅真正起步的时间却并不算早。1968年成立于宝岛台湾的上岛咖啡，作为国内最早的连锁咖啡店之一，在1997年才首次进入国内，并在2年后进入北京、广东等地；紧随其后的是星巴克，于2000年5月在上海开出首店。彼时上海人均月收入仅1285元，一杯星巴克拿铁就要19元，但星巴克在不到2年的时间内就实现了盈利。

星巴克进入中国3年后，Costa也绷不住了，随后在2006年开出首店。此后10年间，外资连锁咖啡品牌入华进程有所停顿，门店也主要分布在一二线城市。洋品牌的到来，培养了市场，也让国内企业看到了机会。

最先试水的内资品牌时太平洋咖啡，在2010年被华润创业收购后，于2011年开出首店，无论从选址策略、门店装潢、客单价还是SKU上，都可以看作是外资品牌的翻版。与外资品牌入华的进程相似，在太平洋咖啡之后，2017年之前，鲜有内资品牌在咖啡赛道上搞出更大的动静。

2018年堪称是内资连锁咖啡的“元年”，在这一年，瑞幸、Seesaw、Manner等如今看来风头正劲的连锁品牌，都收到了自己的第一轮融资。进一步到2021年，消费赛道上的融资事件前所未有地密集起来，小酒馆、面馆、现制茶饮等细分赛道上的企业们纷纷成为投资机构的宠儿，连锁咖啡赛道上的企业也毫不意外地乘上了时代的快车。瑞幸创始人陆正耀、钱治亚也于次年携原瑞幸核心团队成立了库迪咖啡。风口是不会等人的，错过了这一阵，也许就是一辈子。

2021年，Seesaw完成了A+轮融资，M Stand在半年内收到了2轮约6亿元融资，Manner更是收到了3轮数亿美元融资。代数学家获得了腾讯的投资，估值或达到10亿元，就连经历了退市的瑞幸也定增了2.5亿美元。

要知道，在2018年之前，Manner、Seesaw这批品牌与其他未能在行业内拥有姓名的同行一样，几乎都过着简单的日子：在某一个地区，开着几家门店，生意不好不坏，只追求小确幸。虽然做着“洋气”的咖啡生意，但看过他们的历史就不难发现，内资连锁咖啡，拿的是典型的草根逆袭剧本。

Manner成立于2015年，首店只有2平米，在2018年10月拿到首笔融资之前，Manner只开了3家店；M Stand在2017年成立，走上资本化道路前的发展也同样缓慢；Seesaw甚至在2012年就成立了，在2017年拿到融资前，也不过只有8家门店。

但也并不是每一个有志于连锁咖啡的品牌，都能在这场盛宴中分得一杯羹。有“上桌”资格的品牌，其实都可以归类为“精品咖啡”，在获得融资之前，他们的体量或许并没有很大，但在做咖啡这件事上，他们都有自己的态度。

M Stand创始人葛冬在创业前曾考察过50个国家的1000多家咖啡店，由于在时尚行业曾有3年的从业经历，该品牌的门店一直保持着“一店一设计”的原则。Seesaw即便是在引入投资之前，也已经是当时国内为数不多的实现一定规模化经营的连锁品牌了，为了保证品质，公司一直有产地直采计划。并在品牌成立的第二年就成立了咖啡学院，在业内颇有美誉。Manner的创始人韩玉龙，早年在上海一家德国血统的知名咖啡店做过咖啡烘焙师。在拥有自己的门店之后，该品牌主打性价比，且一直坚持半自动制作、手工为每杯咖啡拉花、定期举办粉丝线下活动。

咖啡赛道的火热从2021年延续至今，甚至成为一级市场上消费行业为数不多的“逆势”赛道。2021年赛道融资总金额达到45亿元，2022年的融资事件与2021年相当，仅2023年上半年，咖啡相关的融资事件就有30起，6个项目资金过亿。

但赛道上估值回落的现象已经出现。2022年3月，Tims中国官宣了一轮总额1.945亿美元的战略融资，在这笔融资中，在一二线城市及头部三线城市拥有超过410家门店的Tims中国的估值为14亿美元，而在7个月前进行上一轮融资的时候，Tims中国的估值还是16.88亿美元。相较上一轮融资，Tims中国的门店新增了数十家，估值却回落了接近3亿美元。

此轮融资的估值在当时约合人民币90亿元，锚定的是Tims的开店计划：预计2026年底达到2750家门店，店均估值约为327.27万元。这个数值，或许会成为评价一个品牌估值是否过高的“锚”。以Manner为例，据《中国企业家》的报道，Manner最近一轮融资的估值或为28亿美元（178亿元人民币），按照现有1000家门店估算，其单店估值约1780万元。考虑到Manner的门店面积普遍小于Tims中国，且在部分地区的密度较高，Manner的合理店均估值可能低于Tims中国。

若想达到Tims中国的店均估值水平，Manner的门店数量需要在几年后达到5400家。接下来看M Stand，公司在2023年6月收获了B+轮融资，但未披露最新估值。上一轮融资是发生在2021年7月B轮，估值为40亿元，这一数字已经是2021年1月7亿元的A轮估值的近6倍。

窄门的数据显示，M Stand的最新门店数量为437家，其店均估值约为915.33万元，如果公司最新一轮融资的估值没有缩水的话，这一数字可能会更高。想要达到Tims中国的店均估值，公司需要在几年内把门店数量提升到约1200家以上。

对于正处于发展期的品牌来说，店均估值虚高是暂时的现象，各品牌在获得融资之后大多也官宣了自己的扩店计划。有一点需要注意的是，对于客单价较低的品牌来说，它们在客单价较低的下沉市场仍能有生存空间，比如主打性价比的Manner，单杯价格在20元左右。

但对于M Stand这类单价较高的品牌而言，国内市场能否容得下几个1200家以上、“一店一设计”、单杯价格动辄30元的连锁咖啡店？最好的例子是喜茶，它也是在宣布降价、开放加盟之后，才在近期把门店数量扩充到超过1000家的。更何况，国内市场对奶茶的接受度，可能远高于咖啡。

扩张目标与客单价的适配非常重要，尤其是广阔的下沉市场：它已经成为了某种程度上的行业高地。这里不仅有Manner、Seesaw，还有蓝瓶、皮爷这些上文没提到的竞争者，和已经在下沉市场中有很大作为的瑞幸咖啡。作为同行，你很难阻止他们觊觎低线城市的蛋糕。

并且，实际情况已经告诉我们，连锁咖啡企业的发展，不只有从一线到下沉这一条路。蜜雪冰城的幸运咖、瑞幸咖啡原班人马打造的库迪咖啡，正在自下而上地，从下沉市场逐渐升级自己的“咖位”。

高地就在那里，你不去占领，敌人就会去占领。下沉市场俨然成为目前连锁咖啡行业的新焦点，现有的大多数品牌都从一线城市起家，这部分市场较为成熟，也有充足的消费场景，但也孕育出了众多“嘴刁”的顾客。它孕育出了众多的品牌，也可能成为限制品牌发展的天花板。卷创新、卷原料、卷环境，成为这部分市场中连锁咖啡品牌们共同面对的现状。

有些品牌则早早洞见了这一点：与其向往罗马，不如生在罗马。越来越多的品牌将自己的起点放在了下沉市场，他们远离舆论的核心，隐居在一个个县城和低线城市，不知不觉间成长为隐形巨头。7000多家门店的甜啦啦、5000多家门店的塔斯汀汉堡等都是这类企业的代表。

在连锁咖啡赛道上，这类品牌主要有幸运咖、库迪咖啡和进入下沉市场已久的瑞幸咖啡。成立于2017年的幸运咖背后，是茶饮巨头蜜雪冰城。成立幸运咖的时候，蜜雪冰城还尚未展露出自己的黑马潜质，但已经敏锐觉察到下沉市场咖啡赛道的前景。幸运咖的单价水平与蜜雪冰城一脉相承，都是主打性价比、加盟模式。到了2022年幸运咖的门店数量达到1500家。

另一个名为库迪咖啡的品牌，同样大有来头，公司创始人陆正耀曾在2017年成立了瑞幸咖啡。在2020年瑞幸咖啡因涉嫌造假被查处后，陆正耀和另一位创始人钱治亚在2022年创立了库迪咖啡，据称核心团队中超过50%的人来自瑞幸。

库迪咖啡的打法，与幸运咖非常相似，同样走的是性价比+加盟制路线。2023年7月，库迪咖啡在安徽当涂的华东供应链基地破土动工，据悉该基地的咖啡烘焙年产能约为4.5万吨。库迪咖啡的扩张速度非常快，目前的门店数量已经突破6000家，相当于半个瑞幸。

库迪咖啡和蜜雪冰城、幸运咖走的几乎是同一条路：成立一个品牌、向加盟商收取各种费用、用这些钱投资上游产能，主要赚的是供应链的钱。由于下沉市场各城市之间较为分散，这对于企业的供应链能力提出了很高的要求。对于高客单价、直营模式的品牌来说，如果难以跨过一定的规模门槛，这条路可能会更加难走。

这部分企业的存在，一方面对高线城市连锁品牌的下沉造成了一定阻力，另一方面，其低廉的价格也对市场整体的价格水平造成了一定的影响。根据咖门的报道，近一年来咖啡市场上消失了3.5万家门店。从幸运咖、库迪咖啡、瑞幸的开店进度上看，下沉市场对于平价咖啡的接受程度并没有想象中那么低。艾瑞咨询的数据显示，目前我国共有18万家咖啡相关企业，预计未来几年该行业将保持25%-35%的增速，市场规模或将在2025年突破万亿。

从原料的进口量上也不难看出咖啡行业的前景并非是空中楼阁，2023年前5个月，江苏省共进口了8100吨咖啡豆，总值约2.5亿元，同比大增65%。总的来看，连锁行业3年来一直保持着融资热度，市场规模也在稳步增长，但洗牌也在同时进行。