茅台1935的“蹦极”之路：降价、消费变化与未来走向

茅台1935延续去年价格连跌势头，今年带劲儿“蹦极”，可谓是惊险刺激拉满。批发价节节败退，从年初的1050元/瓶跌落至10月16日的740元/瓶，跌幅达41.89%，已跌破合同内出厂价799元/瓶。零售价更是在热火朝天的双十一中“燃烧脂肪”，单瓶730元的价格，比批发价还倒反天罡，更是比内部出厂价约少了一个贵州迎宾酒出来。

别忘了，茅台1935作为丁雄军掌舵时代的代表性产品，可是造就了“行业奇迹”——上市仅两年就成为营收百亿级大单品。并且，茅台1935也是贵州茅台布局千元价格带的重要单品。

从消费端看，归根结底还是消费主体不买账了。正经社分析师发现，定位为千元高端酒的茅台1935，后疫情时代主要用于商务消费和个人（送礼、自饮）消费。随着理性消费、“不为资本泡沫买单”声量渐大，白酒市场开始祛火。

从销售端看，前期经销商看涨，因而付出高成本囤积居奇，导致库存积压严重。而后事与愿违，为了抵御资金链断裂的风险，只得降价销售。这为终端价格下滑再添了一把火。

从供给端看，茅台1935价格下跌，也在于茅台近几年加大直销投放比例，“饥饿效应”减弱了。

据2021-2023年财报数据计算，茅台2021-2023年直销收入占比分别为22.66%、39.89%、45.67%，连年增长，且2023年占比较2021年翻了一番。2024年5月19日，在线上直销中起主导作用的“i茅台”改变了茅台1935持续两年的申购销售模式。当日用户点击进入“i茅台”的“享约申购”界面，已看不到茅台1935的踪影，反而在“畅想云购”界面发现了影迹，已没了限购、缺货的标识。

这意味着茅台1935线上限购成为过去，迎来了不抢、随时购的时代。此番操作，成了价格下跌的又一个推手。正经社分析师还发现，茅台酒和系列酒基酒的产量有明显扩增。年底库存量也只增不减，且约为年产量的3倍。酒价就这么在产量增加和需求减少的交锋中败下阵来。

当然，作为白酒业的领军品牌，茅台的韧性也不容小视。尽管近两年多品类价格一路走跌，但营收和净利润的增长仍然相当可观。更何况，茅台目前也正向客群、场景服务转型，着手解决宏观周期调整下的供需适配痛点问题，推动茅台整体和单类白酒市场回暖。

值得一提的是，2024年10月17日开始，茅台1935的批发价也已回调至780元。作为短线投资者，我们希望持仓后的茅台股价一飞冲天；作为长期消费者，我们希望购买的茅台价格恰如其分。不过“青山遮不住，毕竟东流去”，茅台市场未来走向如何，还需看宏观环境的演变，以及茅台、消费主力两方的角逐情况。