唯品会特卖模式持续发力：垂直电商，如何拓宽想象力？

垂直电商的辉煌时代一去不复返，只留下唯品会还在“独自美丽”。唯品会最新公布的财报显示，2023年第四季度唯品会净营收347亿元，同比增长9.2%；2023全年净营收1129亿元，同比增长9.4%。归属于股东的净利润也有所上升，第四季度为30亿元，同比增长32.2%；全年为81亿元，同比增长28.9%。

值得一提的是，这是唯品会自2012年第四季度首次盈利以来，持续45个季度盈利。另外，唯品会2023年第四季度GMV为664亿元，同比增长21.9%；活跃用户数4850万，同比增长2.3%；订单数2.343亿，同比增长7.2%。

2023全年GMV为2080亿元，同比增长18.7%；活跃用户数8740万，同比增长3.9%；订单数8.123亿，同比增长9.8%。唯品会董事长兼首席执行官沈亚指出，“我们专注于品牌折扣零售的战略取得了成效。客户忠诚度的提高和超级VIP会员的活跃都发挥了重要作用。”

特卖模式，筑起的壁垒

从唯品会的发展来看，特卖模式的确成为了其持续胜利的杀手锏。依靠特卖模式，唯品会与综合电商形成差异化，拥有一套独特的运营模式。巨潮WAVE指出，通过帮助品牌商处理尾货降低库存，唯品会和品牌商合作的十分友好，避免了大多数行业品牌与渠道间的种种问题和矛盾，这种商业模式是其持续成功的基石。

根据唯品会数据，2023年全年，有1500个新品牌加入了该平台。与此同时，深耕特卖十多年，唯品会已建立起行业壁垒，在运营、供应链以及规模上均有明显优势。目前，唯品会拥有近2000名专业时尚买手，他们对优质品牌与商品有精准的挖掘能力和采买能力。对于唯品会的高复购率，贡献颇大。

此外，基于特卖模式，唯品会还推出了“退换无忧”的平台政策，成为消费者的“线上试衣间”。没有门槛的“试衣”，合适就留下，不合适就原路返回，这样的模式无疑吸引了许多消费者的下单率。为了提高平台的曝光度，唯品会也持续加大营销。从《欢乐颂》到《繁花》，从《心动的信号》到《乘风破浪的姐姐》，近年来，唯品会活跃于各大影视热剧与综艺，刷足存在感。

沈亚表示，2024年唯品会会适当增加一点市场费用，希望继续获客。“如果有好的渠道，包括LTV（用户生命周期价值）、回本等各方面都符合我们的预期的，我们可以花更多钱。”这样的组合拳下，唯品会收获了一批“死忠粉”。

财报数据显示，唯品会的活跃用户数约8740万名，同比增长超3%。同时，这些活跃用户下单频次同比提升了5%。其中，唯品会超级VIP（SVIP）更是平台“大金主”。财报显示，唯品会全年超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长了13%至约760万人。沈亚在交流会更指出，SVIP平均消费是非SVIP会员的8倍以上，贡献了平台整体线上净GMV的45%。据其预测，“到2024年，这一群体的贡献或将持续增长。”

垂直电商，如何拓宽想象力

当然，今天唯品会的胜利源自其特卖模式，但局限也同样来自于此。作为垂直电商，唯品会终究无法在流量上和综合型电商平台对比。这也导致，唯品会的体量有限。此前伯虎财经曾记录过，2018年以前，唯品会的收入增长主要源于用户数和ARPU（每用户平均收入）带来的双增长；而2019年至今，增长基本来自于活跃用户数的增长。随着活跃用户数的增长停滞甚至萎缩，唯品会的增长困境也随之显现。

唯品会的平台属性，也决定了其在潮流的感应与满足要相对滞后一些。一位雪球创作者认为，“对买家而言，服饰要选择多，款式潮，上新快，耐逛；对卖家而言，平台要能保证其对买家需求敏感，对设计的指导，对库存管理的指导。而唯品会满足不了女装用户最主流的需求，卖家端也只能满足库存的管理。反映结果就是用户粘性高，但量不大。”

此外，随着品牌方们愈来愈意识到特卖品的价值，也开始涉足特卖业务。比较明显的例子是，在同一个综合电商平台，某品牌除了有官方正品售卖店，还有尾货折扣店。不过，主打“小而美”的唯品会，始终在做调整。这些适当的调整，让这艘不算庞大的船只，始终灵活、有力。

接下来，唯品会或将从产品特色、线下零售布局等多方面着手，持续拓宽唯品会的想象力。产品上，向“特色”“有价值”看齐。沈亚提到，“我们希望把服装类商品做得越来越有特色，消费者也可以买更多品类，衣服、鞋子、包包等等。在2024年也会拓展一些有价值的标品。”

渠道上，唯品会正在布局线下零售。2019年，唯品会宣布通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited，以29亿元现金收购杉杉商业集团有限公司100％股份，以此涉足线下品牌折扣零售布局。

近一年来，杉杉商业集团旗下奥特莱斯等折扣零售项目正在加速落地。仅去年9月28日，就有两家杉杉奥特莱斯分别在天津和太原两地开业。今年2月28日，杉杉商业集团官宣与武汉经开区签约，总投资30亿元的武汉杉杉奥特莱斯项目再落一子。据了解，截至2023年底，全国已有16座杉杉奥特莱斯开业，今年还将继续推进郑州二店、大连、成都、合肥等新奥莱项目。