优衣库在中国市场营收下滑，调整策略应对消费者心态变化和竞争压力

近日，优衣库母公司迅销集团发布2024财年前三季度财报，集团整体实现了营收与利润的双增长，但其在中国内地市场的表现却有明显下滑。“优衣库高管称中国消费者心态变了”“优衣库在中国失去性价比”等词条也登上热搜榜。

优衣库大中华区收入下滑

根据优衣库母公司迅销集团近日发布的财报，2024财年前三季度，迅销集团总营收为2.37万亿日元（折合人民币约1100亿元），同比增长10.4%；利润达4018亿日元（折合人民币约185亿元），同比增长21.5%。其中，大中华地区的营收为5224.69亿日元（约合人民币240亿元），在总营收中占比22.1%。但是第三季度，中国内地及中国香港市场营收下降，经营利润大幅下降，同店销售额萎缩。

优衣库大中华区首席执行官潘宁在简报中分析指出，外部因素和内部因素共同导致这一结果：外部因素方面，首先，上年同期业绩表现强劲、基数较高，当时的收入同比增长约50%；其次，由于气候表现不佳，消费者的消费意愿下降；最后，随着购物中心之间的竞争逐渐加剧，不同购物中心吸引顾客的能力开始出现差异。

内部因素方面，潘宁表示，主要有公司无法编制足够的产品组合来满足客户需求并适应每个地区的不同气候；同时，产品组合和营销活动的不足也影响了销售业绩。此外，由于商场之间的差异越来越大，约有150家店铺无法吸引顾客，从而拉低了整体月平均值。

“中国消费者心态变了”

从一家小型服装店发展为家喻户晓的服饰巨头，优衣库是企业经营管理中的经典案例。上世纪九十年代，日本民众消费热情减退，优衣库以淡化品牌、强调高性价比的商品特点迅速崛起。在推行全球化战略后，优衣库母公司迅销集团海外市场增速超过日本本土，且收入占比不断提升。

而对于优衣库在华营收下滑，潘宁分析，中国消费者的心态发生了转变：“我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别。”“越来越多的消费者希望在安全、保障和健康方面提高他们的生活质量，对可靠、穿着舒适、易于打理、可以作为日常穿着和运动装的产品越来越感兴趣和需求。”

记者注意到，在社交平台上，有不少“优衣库平替”相关的帖子。另外，优衣库热门款在部分电商购物平台均能以百元价格到手，其中包括摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列连帽拼接外套等。“关键是物不美价不廉”“款式基本不变，价格越来越高”在社交平台上，有网友表示，优衣库如今性价比降低。

还有部分消费者认为，优衣库产品质量并未随着价格上涨而提高，存在易变形等问题，电商平台提供了更多选择，使得优衣库不再是唯一高性价比之选。此外，部分消费者对优衣库价格透明度和折扣策略不满意，并表示只有在特价活动时才会考虑购买。

培训员工参与直播带货

公司计划调整开店策略，未来将更注重门店的质量而非数量，确保每年新增的至少50家店铺能更好地体现品牌价值。在未来三年内，优衣库中国预计将每年关闭和翻新约50家门店，通过优化布局提升单店效益，目标是让翻新后的门店销售额提升至少1.5倍。

此外，上海、广州等地的旗舰店将得到翻新升级，同时，优衣库还计划在重庆、成都等潜力市场开设新的旗舰店。在线上领域，鉴于优衣库在线会员激增至近8000万，公司计划加大电商投入，利用微信、抖音等社交电商平台，力图将电商销售额占比提升至30%。

值得一提的是，鉴于优衣库店员直播带货颇受欢迎，公司正着手培训约2000名员工参与直播销售，进一步拓宽线上销售渠道。尽管面临市场份额下滑以及本土品牌崛起带来的竞争压力，优衣库依然坚定看好中国内地市场的长期潜力。“我们提供简单、高品质、基础款、全年龄段的服装，既可用于运动，也可用于日常穿着。随着消费者情绪的变化，优衣库的相对竞争力实际上正在增长。我们认为优衣库有潜力成为中国内地消费者的首选品牌。”潘宁表示。