"所有女生" 变 "信任崩塌"：李佳琦 618 翻车，价格 Bug 退单与供应链漏洞暴露头部主播困局

过去的618是全网的一次狂欢，如今的618却如同头部主播的一场“劫难”。2025年618，美妆预售首日，李佳琦直播间以超25亿GMV高调开场。但狂欢之下，暗流涌动。先是国货品牌“同频”临时改变优惠规则，导致消费者实际支付的价格高于38大促时的价格，引发消费者不满。而李佳琦回应称这是“为节省额度”，却被消费者指责是避重就轻。

后又因为消费者在其直播间以低价抢购的石头科技P20Ultra扫地机器人，遭遇了大规模退单。品牌方给出的理由是“价格配置Bug”，拒绝履行订单，而李佳琦团队在处理此次事件时的应对措施，也再次引发了广泛争议。

业内人士认为，从曾经的“带货一哥”到如今风波不断，李佳琦与其背后的美One正遭遇前所未有的挑战。而曾经高喊“所有女生”的李佳琦，如今似乎也很难讨好“所有女生”了。

“来，所有女生，3、2、1，上链接！”曾经，这句标志性的话术，让无数消费者心甘情愿在李佳琦直播间“剁手”、为这位超级头部主播“买单。曾经的"全网最低价"，是李佳琦直播间吸引消费者的一大法宝，也是其核心竞争力所在。但如今，这一优势正逐渐丧失。

近日，李佳琦带货的国货美妆品牌“同频”被曝临时修改优惠规则，导致消费者最终支付价比38大促贵105元，品牌方仅以一盒面膜补偿；而李佳琦轻描淡写“不用券是为省额度”，更是让不少网友认为，这是品牌卖得好坐地起价，套路太多。

更让李佳琦没有料到的是，当其表示多送商家会亏本，试图两头讨好之时，并没有引发网友的共鸣，而是让不少人想起了此前李佳琦“哪里贵了”的背刺言论，并引发了网友一片声讨。实际上，李佳琦更深层的信任裂痕早已埋下。早在2024年618预售首日，李佳琦美妆GMV就曾同比暴跌46%，粉丝流失百万。与之形成鲜明对比的是，抖音贾乃亮等新势力早年就实现了单场GMV破3亿，成为新晋的“价格屠夫”。

据观察，价格问题一直是李佳琦直播间的敏感点，也是其屡次陷入信任危机的根源。早在2023年的“花西子眉笔”事件，一句“哪里贵了，这么多年都是这个价格，找找自己原因，是不是工作不努力”，让李佳琦陷入舆论风暴，其“打工人”人设崩塌，也让消费者对其直播间价格产生质疑。

此后，李佳琦直播间宣称的“全网最低价”也屡遭挑战。一些消费者发现，在其他平台或渠道，相同商品的价格有时甚至比李佳琦直播间更低。例如，2024年双11期间李佳琦带货的某知名品牌口红，其直播间给出的到手价为199元，并宣称是全网最低。

但随后有消费者在某电商平台的品牌官方旗舰店发现，通过领取店铺优惠券、参与平台满减活动后，该口红实际到手价低至179元。值得注意的是，类似事件并非个例，这让消费者对李佳琦直播间的价格优势产生动摇。

实际上，李佳琦的价格优势丧失，并非偶然。一方面，直播电商行业的发展日渐成熟，价格竞争本来就十分激烈。而随着品牌方逐渐意识到被头部主播“绑架”后，发展日渐被动后，也开始尝试调整其价格策略，不再通过价格战、补贴大战维持销量。另一方面，随着李佳琦“全网最低价”的人设开始崩塌，其粉丝也纷纷开始转向其他直播间。而李佳琦“全网最低价”这一单一卖点，也难以像过去那样吸引消费者。

在直播电商产业链中，供应链是关键环节。主播作为连接品牌方与消费者的桥梁，需要对供应链进行严格把控，才能确保消费者购买到优质、可靠的商品。然而，近年来李佳琦直播间在供应链管理方面却频频出现问题，让其信誉受到严重影响。

2025年618期间，李佳琦直播间再次上演“石头劫”。消费者以低于市价1000-1900元抢购的石头科技P20Ultra扫地机器人，被品牌以“价格Bug”为由强制退单，甚至拦截已发货包裹，仅承诺赔付500元天猫红包，且很多并没有被消费者核销使用。

而同样的情况在2024年618已上演过一次，彼时石头科技同样以“标价错误”搪塞，被质疑“低价引流再反悔”。面对消费者的愤怒，李佳琦团队对此的回应仅停留在“平台与国补差异”的技术甩锅，而直播间宣称的“最低价”被其他渠道降价击穿后，却拒绝价保。

除了价格争议，商品质量问题也时有发生。2023年，李佳琦直播间销售的“鸳鸯金楼和田玉”事件，被职业打假人王海爆料，引发广泛关注。彼时，其直播间销售的产品被消费者质疑以次充好，在检测标准方面存在的争议甚至引发了法律纠纷。

据媒体报道，消费者购买的所谓“和田玉项链”，经专业机构检测，实际为低质碳酸盐-透闪石玉，售价却超成本价数十倍。虽然彼时其背后公司美ONE出面澄清，发布了关于对“李佳琦直播间卖假和田玉”网络谣言的声明。

声明中指出，产品上播前，公司对产品进行严格的选品和资质审核，确保产品合法合规。但是这一事件，让消费者对李佳琦直播间的选品能力和商品质量产生极大不信任。无独有偶，类似的冲击李佳琦个人品牌信任度的事件，还有摄影品牌“童感”关店跑路事件。据媒体报道，2022 年“双十一”期间，李佳琦直播间大力推广了韩国童感儿童摄影套餐，吸引众多消费者购买。

该套餐原价3980元，直播间优惠价1980元，承诺三年内随时可拍，并包含丰富的拍摄内容和服务。然而，2024年，各地的童感门店接连关停。消费者在未享受服务的情况下，却被商家诱导提前核销订单，如今退款无门。

当李佳琦直播间问题频出，消费者对李佳琦团队的“三轮选品”机制也产生了质疑。甚至有消费者认为，其所谓的从产品质量、品牌口碑到价格优势等多方面进行考量，不过是流于形式。而李佳琦团队在协调退款方面，也并没有做到让消费者满意。这一系列事件也反映出，李佳琦团队在供应链把控上存在严重漏洞。从选品环节对品牌的审核，到售后环节对消费者权益的维护，都未能做到让消费者满意。

例如，在石头科技扫地机器人事件中，连续两年出现同样的价格争议问题，却未被李佳琦团队在选品时识别和规避，由此也透露出其产品选品环节存在的明显漏洞。

据分析，除了选品以外，头部主播过度追求GMV，对品牌历史纠纷、履约能力审核流于形式，甚至为坑位费妥协，也是导致选品环节出现问题的根本原因之一。据了解，在一些情况下，主播团队为了追求更高的商业利益，可能会放松对品牌方的要求，忽视潜在风险。例如，部分品牌为进入头部主播直播间，愿意支付高额坑位费，但在产品质量把控、售后服务等方面却存在不足。

而当主播团队在利益诱惑下，可能会选择与这些品牌合作，从而为后续的问题埋下隐患。而在售后环节，主播与品牌方、平台之间的责任界定不清晰，也导致消费者维权困难。当出现商品质量问题或售后纠纷时，主播往往将责任推给品牌方或平台，而品牌方和平台又相互推诿，使得消费者处于弱势地位，难以有效维护自身权益。

实际上，如今直播电商的发展日渐成熟。头部主播甚至超级头部主播的江湖地位也在“动摇”。尤其是近年以来，各大电商平台开始推行“去头部化”战略。以淘宝为例，淘宝力推店播，鼓励商家通过自身店铺直播来提升品牌影响力和销售额。

数据显示，2024年淘宝平台店播的GMV占比相比前一年有显著提升，越来越多的消费者开始关注品牌官方直播间。在这种趋势之下，李佳琦走下神坛也是必然。而随着淘宝等平台不断加大腰部主播和新主播的扶持力度，头部主播原有的流量资源等也不像行业发展初期那样触手可及。除了淘系直播电商外，抖音等平台同样在大力扶持新势力主播，从而弱化对超级头部主播的依赖。

而从消费者角度来看，随着直播电商的普及，消费者变得更加理性和成熟。他们不再盲目跟风购买，而是更加注重商品本身的价值、质量以及购物体验。经历了“花西子眉笔”等一系列事件后，消费者对主播的信任度有所下降，不再轻易被主播的话术所左右。而李佳琦等超级头部主播过去的耀眼光环，也悄然褪色。